Ante la indiferencia oficial, las revistas de EU traducidas al español no solo están lavando el cerebro al pueblo y llevándose la publicidad de empresas comerciales que viven en México, sino que están a punto de hacer quebrar la industria tipográfica y de quedarse solas en el mercado estrangulando a las revistas mexicanas que viven de hambre.
México está sufriendo una verdadera ocupación económica y cultural de parte de los Estados Unidos. Simultáneamente a las siempre crecientes inversiones en la industria y el comercio, las empresas norteamericanas han ido invadiendo otros campos, en un proceso incontenible de dominio.
Las empresas norteamericanas han llegado a un grado de integración completa. Grandes compañías industriales norteamericanas producen una gran variedad de artículos; grandes empresas comerciales norteamericanas sirven de canales para la venta de esos productos; grandes despachos de contadores norteamericanos se encargan de los aspectos contables de las empresas norteamericanas; grandes despachos de abogados norteamericanos atienden todos los aspectos jurídicos de las empresas norteamericanas; grandes agencias de publicidad se encargan de influir en el público consumidor para que prefiera los productos norteamericanos; grandes instituciones bancarias norteamericanas o con fuerte participación de capitales de Estados Unidos se encargan de manejar y atender los servicios bancarios de las empresas norteamericanas.
El proceso de integración de los intereses norteamericanos en México, que les permite operar como un gigantesco brazo estrangulador gobernado desde los centros financieros de los Estados Unidos, está abarcando ahora en forma directa a la prensa y a la industria editorial. Con apoyo en el mundo de los negocios, las empresas norteamericanas están ahora ejerciendo su influencia, sutil pero muy efectiva, en la cultura y en la opinión pública mexicanas.
En la actualidad padecemos una verdadera invasión de publicaciones norteamericanas en español, que se editan e imprimen totalmente en los Estados Unidos. En conjunto recibimos más de un millón y medio de ejemplares mensuales, de una serie de revistas norteamericanas en español, que son leídas por alrededor de seis millones de personas.
Y el fenómeno tiende a agravarse. La circulación de las distintas revistas que importamos tiende a crecer en forma acelerada y otras revistas norteamericanas y europeas están en el proceso de hacer ediciones en español. Pero no solamente existe este problema, sino que una a una, las más importantes revistas mexicanas están siendo impresas en los Estados Unidos.
Estos hechos están produciendo una creciente alarma en la industria de artes gráficas, en la editora y en la del papel, entre otras.
¿Qué significado real tiene la multiplicación de revistas norteamericanas editadas en español? ¿Por qué el público las acepta, las compra y las lee con interés? ¿Qué consecuencias tiene para México este fenómeno y qué debería hacerse para hacerle frente?
Móvil económico
Una de las razones que explican el interés de las grandes revistas de los Estados Unidos en hacer ediciones en español (para México y el resto de América Latina) es el de obtener ingresos y aumentar sus utilidades con la publicidad. En este sentido tienen la enorme ventaja de que las empresas norteamericanas son en general las que más gastan en propaganda y de que las empresas encargadas de la publicidad son también norteamericanas.
Las revistas norteamericanas editadas en español gozan de una notoria preferencia de parte de las agencias de publicidad. Les dan más publicidad y a tarifas más elevadas. Veamos algunos casos conspicuos.
Selecciones, que edita alrededor de 400 000 ejemplares mensuales, está casi saturada de publicidad. En su edición de mayo de este año, aparecen 65 anuncios que cubren 69 páginas, de las cuales 40 son a todo color. Es decir, más de la tercera parte de la revista está dedicada a anuncios. En cuanto a los anunciantes 37 son empresas norteamericanas, 4 más son empresas mixtas de capital mexicano y norteamericano, 14 de otra nacionalidad, principalmente europeas y 4 son empresas mexicanos.
LIFE revista quincenal, edita alrededor de 400 000 ejemplares mensuales y recibe también publicidad abundante, aunque menos que Selecciones. En su edición del 6 de junio de 1966, aparecen 21 anuncios, que cubren 20 páginas, siendo 12 a todo color. Respecto a los anunciantes 12 son norteamericanos, uno es empresa mixta, otro mexicano y 6 son empresas europeas.
Las tarifas que aplican las revistas norteamericanas son mucho más elevadas que las de las revistas mexicanas. Una página a todo color cuesta en Selecciones y LIFE alrededor de 30 mil pesos, mientras que en las revistas mexicanas esa misma página cuesta 6 mil pesos. A pesar de esta enorme diferencia de precios, las revistas norteamericanas (Selecciones, LIFE, Vanidades, Buenhogar, Visión) acaparan la publicidad.
Dumping
La explicación que normalmente se da para explicar la preferencia de los anunciantes y de las agencias de publicidad por las revistas norteamericanas, es la de que tienen una mayor circulación y que son de mejor calidad.
Desde luego que no se puede negar, que ambas razones pueden explicar parte del problema, pero no lo explican todo, ni en forma concluyente.
La gran circulación de las revistas norteamericanas, especialmente de Selecciones y LIFE, obedece en una medida muy importante, decisiva, a la política de dumping que llevan a cabo esas publicaciones. Se puede decir que casi regalan las suscripciones. Tomemos el caso de LIFE. Una suscripción por un año cuesta $56.00, o sea $1.08 el ejemplar; la suscripción por tres años cuesta $132.00, bajando el precio del ejemplar a $0.85; y la suscripción por 5 años cuesta $188.00, con lo que se reduce el precio a $0.72 el ejemplar. Esto, sin contar con el obsequio de ejemplares para amistades del suscriptor y las campañas especiales de suscripciones, así como sorteos mediante los cuales se obsequian productos cuyo valor se eleva a cifras considerables.
Por más que el costo en los Estados Unidos es notoriamente más bajo que en México, no lo es tanto como para explicar el bajo precio de las suscripciones. La razón se encuentra en otros factores. Fundamentalmente en aumentar al máximo la circulación, con lo que se arrebatan a las revistas mexicanas la clientela, la publicidad y el poder de penetración en la opinión pública.
Existe pues un complejo de factores económicos y extraeconómicos. Estos últimos son tan importantes como los primeros. Al mismo tiempo que las revistas norteamericanas logran hacer un buen negocio con la publicidad, sacrificando el precio de venta de las revistas al público, se convierten en tribunas del pensamiento económico y sobre todo político, de los Estados Unidos. Por esta razón reciben estímulos considerables del gobierno y de las grandes empresas norteamericanas.
Y por esa razón, constantemente publican reportajes y artículos de contenido eminentemente político, siempre favorable a la política exterior de los Estados Unidos y a la forma de vida norteamericana.
El problema evidentemente es serio. Habrá que hacerle frente, pero con una política inteligente y firme. Sería absurda y retrógrada una política consistente en cerrar la entrada a las revistas editadas en el exterior, en español o en cualquier otro idioma. El progreso no se logra con medidas de ese tipo.
Tampoco es solución la que están siguiendo algunas revistas mexicanas que para hacerle frente a la competencia desigual que sufren de parte de las revistas extranjeras, están tratando de imprimir las suyas en los Estados Unidos. Es cierto que en esa forma logran costos más bajos (alrededor de la mitad de los que obtienen en México) por el menor precio del papel y de la impresión, pero seguirán siendo discriminados por los anunciantes y por las agencias de publicidad norteamericanos, y, además, reducirán el empleo de trabajadores en México y el consumo de papel.
Las soluciones deben ser de fondo. Lo principal será mexicanizar la industria, el comercio, las agencias de publicidad y en general los negocios. Y conjuntamente con ello, deberán tomarse otras medidas: de tipo fiscal, gravando los ingresos que las revistas extranjeras obtienen por publicidad en México; legal y administrativo, estableciendo la exigencia a las agencias de publicidad de que destinen cuando menos un 80% de sus gastos en publicidad a favorecer a empresas mexicanas y, finalmente, abaratando el papel y dando facilidades para que las revistas mexicanas se desarrollen y cumplan mejor con su cometido de educar y orientar a la opinión pública con sentido eminentemente democrático y nacionalista.♦